Der Vorfeld-Trichter

Jeder Tankkunde ist bereits auf Ihrem Gelände. Er hat angehalten, hat das Portemonnaie in der Hand und steht keine zwanzig Meter von der Shop-Tür entfernt. Näher kommt man einem Verkauf kaum, und doch steigt auf den meisten Vorfeldern die Mehrheit wieder ins Auto, ohne je hineingegangen zu sein.

Zu verstehen, warum das so ist, und die Rate genau zu messen, gehört zu den direktesten Hebeln für den Gewinn, die ein Betreiber von Tankstellen oder Convenience-Shops hat.

Die Marge liegt nicht im Kraftstoff

In den USA bringt Kraftstoff laut NACS einen Bruttoaufschlag von rund 35 Cent pro Gallone, etwa ein Zehntel des Zapfsäulenpreises, und der Händler behält davon rund ein Drittel als Gewinn vor Steuern. Kraftstoff bringt Verkehr auf das Gelände: Er ist ein verlässlicher Grund anzuhalten, aber kein Profit-Center.

Im Shop sieht die Rechnung anders aus. Frisch zubereitetes Essen und Getränke, die umsatzstärksten Sortimente in einem guten Tankstellenshop, haben weit höhere Margen als alles, was an der Zapfsäule möglich ist. In den USA macht Kraftstoff rund 65 Prozent des Umsatzes eines Convenience-Händlers aus, aber weniger als 39 Prozent seines Rohertrags. Den Rest verdient der Shop. Die Marge hängt also am Weg von der Zapfsäule in den Shop.

Eintrittsquote: wie die tatsächliche Vorfeld-zu-Shop-Conversion aussieht

Fragt man die Fahrer, sieht das Bild besser aus, als es ist. In einer NACS-Verbraucherumfrage von 2026 gaben 62 Prozent der US-Fahrer an, beim letzten Tanken in den Shop gegangen zu sein. Gezählte Besuche erzählen etwas anderes. In einer schwedischen Tankstellenkette, die wir an mehr als 100 Stationen gemessen haben, ging typischerweise etwa jeder fünfte Fahrer von der Zapfsäule in den Shop, und die Quote variierte stark zwischen den Stationen: von 8 bis 55 Prozent in einem Messzeitraum. Die meisten Fahrer, die zum Tanken anhielten, fuhren ohne Shop-Besuch weiter. Die Lücke zwischen dem, was Fahrer angeben, und dem, was eine Zählung zeigt, ist der Grund, die eigenen Standorte zu messen.

Auch Standortformat und Angebot spielen eine Rolle. Fahrzeug-Tracking-Daten von Lightstone aus Südafrika zeigten, dass ein Food-Markenpartner den Anteil der vorbeifahrenden Fahrer erhöht, die auf das Gelände abbiegen: 8,1 Prozent an BP-Standorten mit einem Pick n Pay-Store gegenüber einem BP-Durchschnitt von 4,9 Prozent, und 9 Prozent an Engen-Standorten mit einem Woolworths gegenüber 5,3 Prozent für Engen insgesamt.

Für einen Betreiber mit Dutzenden oder Hunderten von Standorten bedeutet schon eine Verschiebung der Conversion um einen Prozentpunkt im gesamten Netz einen spürbaren wirtschaftlichen Unterschied.

Was den Weg zur Tür antreibt

Sichtbare Aktionen gehören durchweg zu den stärksten Faktoren. GSTV, das Werbebildschirme an Zapfsäulen betreibt, berichtete 2024 auf einer Branchenkonferenz, wie CSP Daily News meldete, dass rund 40% der Kunden, die nicht vorhatten hineinzugehen, durch Werbung an der Zapfsäule dazu bewegt werden konnten. Viele Kunden entscheiden schon an der Zapfsäule, ob sie in den Shop gehen. Was sie vom Vorfeld aus sehen, ist deshalb genauso wichtig wie das Layout im Shop.

Das Angebot an Essen und Getränken ist ein weiterer starker Treiber. Standorte mit einem glaubwürdigen Foodservice (einer Kaffeemaschine, der die Kunden vertrauen, einer Theke für warme Speisen mit bekannten Marken) erzielen bessere Conversion-Raten als Standorte, deren Shop vor allem abgepackte Ware aus dem Trockensortiment führt. Der Weg von der Zapfsäule zur Tür braucht einen Grund, und ein Kaffee ist ein besserer Grund als eine Dose Motoröl.

Auch Geschwindigkeit zählt. Wer einen langsamen Einkauf erwartet (eine lange Schlange, ein unübersichtliches Layout, wenig Personal), versucht es bei einem kurzen Tankstopp seltener. Besucheranalyse für Tankstellen und Convenience-Retail umfasst die Verweildauer je Zone. So sehen Betreiber, wann und wo das Einkaufserlebnis die Conversion drückt, bevor es sich in der Kasse zeigt.

Das Messproblem

Die meisten Betreiber haben keine genaue, kontinuierliche Conversion-Rate. Sie haben Kassenbons, die zeigen, wie viele Transaktionen im Shop stattfanden, und vielleicht ungefähre Einfahrtszahlen für das Vorfeld aus einer Induktionsschleife. Was ihnen meist fehlt, ist eine saubere tägliche Zahl, wie viele Menschen auf dem Vorfeld waren und wie viele den Shop betraten, aufgeschlüsselt nach Stunde, Wochentag oder Standort.

Entscheidungen über Personal, Aktionsbudgets und Shop-Layout stützen sich am Ende auf Umsatztrends statt auf Frequenzdaten. Nach dem Aufstellen einer Kaffeemaschine steigt der Umsatz. Solange aber unklar ist, ob mehr Menschen in den Shop kamen oder die bisherigen Kunden einfach mehr ausgaben, bleibt jede Aussage über die Ursache geraten, und was an einem anderen Standort passieren würde, lässt sich nicht vorhersagen.

Besucheranalyse für Tankstellenketten braucht beide Zahlen. Ankünfte auf dem Vorfeld, gemessen an der Grundstücksgrenze, und Shop-Eintritte, gemessen an der Shop-Tür, ergeben zusammen eine Conversion-Rate, die sich über die Zeit verfolgen und zwischen Standorten vergleichen lässt. Die Datenlieferungen aus der kontinuierlichen Frequenzmessung umfassen stündliche und tägliche Zählungen an jedem Messpunkt; die Conversion-Rate wird aus diesen beiden Datenreihen abgeleitet.

Wo der Trichter leckt

Manche Fahrer entscheiden schon an der Zapfsäule: Sie haben es eilig, das Wetter ist schlecht, oder nichts, was sie gesehen haben, gab ihnen einen Grund, loszugehen. Andere gehen los und biegen zur Waschanlage oder zum Luftdruckprüfer ab. Manche betreten den Shop, gehen aber ohne Kauf; die Conversion-Rate im stationären Handel vom Eintritt bis zum Kauf ist eine eigene Trichterstufe mit eigener Dynamik. Und manche wollten nie hineingehen, egal was der Standort bietet.

Frequenzdaten zeigen, an welcher Stelle des Weges die Kunden verloren gehen. Ein Standort mit vielen Ankünften auf dem Vorfeld, aber wenigen Shop-Eintritten hat ein anderes Problem als einer, bei dem die Shop-Eintritte in Ordnung, Verweildauer und Transaktionsrate aber niedrig sind. Beide Fälle verlangen andere Maßnahmen mit anderer Priorität.

Die Rate kontinuierlich messen

Der Vorfeld-Trichter ist ein Verhältnis (Ankünfte auf dem Gelände zu Eintritten in den Shop), und er lässt sich kontinuierlich messen. Wi-Fi-basierte Personenzählung am Shop-Eingang liefert zusammen mit Sensordaten vom Vorfeld dieses Verhältnis, ohne auf Kunden gerichtete Kameras und ohne zusätzlichen Aufwand für ein Personal, das ohnehin einen belebten Standort betreut.

Die Messung ist durchgehend anonym. Das System liefert Zählungen: wie viele Menschen pro Stunde auf dem Vorfeld waren, wie viele den Shop betraten und welche Conversion-Rate sich daraus ergab. Niemand wird verfolgt, und kein Verhalten wird einer namentlich bekannten Person zugeschrieben. Die Conversion-Rate im stationären Handel vom Eintritt bis zum Kauf ist eine eigene Trichterstufe. Sie beginnt aber hier, bei der Zahl von der Zapfsäule bis zur Tür, die die meisten Betreiber heute schätzen und die DSGVO-konforme Besucheranalyse messbar macht.

Quellen

• Lenard, J. (2026, April). Who’s buying your gas? NACS Magazine. https://www.nacsmagazine.com/Issues/April-2026/Who%E2%80%99s-Buying-Your-Gas
• NACS (2026, 15 April). U.S. convenience in-store sales top $340 billion. https://www.convenience.org/stay-current/news/2026/april/15/u-s-convenience-in-store-sales-top-$340-billion
• Lenard, J. (2025, 4 February). Who makes money selling gas? NACS. https://www.convenience.org/stay-current/conveniencecorner/who-makes-money-selling-gas
• Adam, D. (2024, 20 May). GSTV’s Kristal Walton outlines retail media’s persuasion at the pump. CSP Daily News. https://www.cspdailynews.com/general-merchandisehbc/gstvs-kristal-walton-outlines-retail-medias-persuasion-pump
• WARC (2019, 19 August). Loyalty schemes aren’t enough for S Africa’s drivers. Sourced from Bizcommunity. https://www.warc.com/en/article/loyalty-schemes-aren%27t-enough-for-s-africa%27s-drivers-561afec21ab54084ac11c2abcc5a93de