Lejek na stacji paliw

Każdy klient kupujący paliwo jest już na Twoim terenie. Zatrzymał samochód, ma wyjęty portfel i stoi mniej niż dwadzieścia metrów od drzwi sklepu. Szansa na konwersję nie może być cieplejsza. Na większości stacji paliw większość z nich wraca do samochodu bez wejścia do środka.

Rozumienie dlaczego, i precyzyjne mierzenie tego wskaźnika, to jedna z najbardziej bezpośrednich dźwigni zysku dostępnych dla operatora stacji paliw lub sklepu convenience.

Marża nie jest w paliwie

Marże brutto na paliwie kształtują się na poziomie mniej więcej 8–10% ceny na dystrybutorze, według analiz branżowych ze źródeł takich jak Toast i Paytronix. Po odjęciu czynszu, personelu i sprzętu rentowność netto z samego paliwa jest znikoma, często poniżej 2%. Paliwo to generator ruchu: niezawodny powód do zatrzymania, a nie centrum zysku.

Sklep to miejsce, gdzie ekonomia się zmienia. Przygotowane jedzenie i napoje, linie o najwyższym obrocie w dobrym sklepie przy stacji, mają marże wielokrotnie wyższe niż cokolwiek osiągalnego przy dystrybutorze. Analizy branżowe sugerują, że sprzedaż w sklepie, zazwyczaj około 30% przychodów połączonej stacji, może stanowić 70% całkowitej rentowności.

Podróż od dystrybutora do sklepu to model marżowy.

Jak naprawdę wygląda współczynnik konwersji

Główna liczba krążąca w prasie branżowej convenience retail nie napawa optymizmem. Dane branżowe USA, cytowane przez konsultantów, w tym Agilence i przez Convenience Store News, sugerują, że na typowej stacji sprzedającej paliwo z convenience gdzieś między 27% a 35% klientów kupujących paliwo wchodzi do sklepu. Jedno ujęcie: mniej więcej dwóch na trzech kierowców, którzy zatrzymują się po paliwo, wyjeżdża bez wchodzenia do środka.

Format lokalizacji i oferta mają istotne znaczenie. Badania południowoafrykańskich operatorów opublikowane przez Bizcommunity wykazały, że stacje BP z convenience sklepem Pick n Pay osiągały 8,1% ogólny współczynnik konwersji w porównaniu do 4,9% dla niemarketowych stacji BP; stacje Engen z ofertą żywnościową Woolworths osiągały 9% w porównaniu do 5,3% dla porównywalnych stacji bez markowanego partnera. Markowa obecność gastronomiczna lub detaliczna podnosi konwersję, ale nawet na najlepiej funkcjonujących stacjach większość odwiedzających terenu stacji pozostaje nieprzechwycona.

Dla wielostacjonalnego operatora prowadzącego dziesiątki lub setki lokalizacji, nawet procentowe przesunięcie konwersji w całym portfolio to materialny wynik handlowy.

Co napędza spacer do drzwi

Widoczność promocyjna jest konsekwentnie jednym z najsilniejszych czynników. Badanie GSTV, opisane przez CSP Daily News, wykazało, że około 40% klientów, którzy nie planowali wejść do środka, można było do tego przekonać reklamą przy dystrybutorze. Wiele decyzji o konwersji jest podejmowanych przy dystrybutorze, a nie w środku sklepu, co sprawia, że to, co klienci widzą z terenu stacji, jest równie ważne jak wewnętrzny układ sklepu.

Oferta żywnościowa i napojowa to kolejny silny czynnik. Stacje z wiarygodną ofertą gastronomiczną, ekspres do kawy, któremu klienci ufają, ciepłe dania z rozpoznawalnymi markami, wykazują lepsze wskaźniki konwersji niż stacje, w których sklep to głównie pakowane artykuły w temperaturze pokojowej. Podróż od dystrybutora do drzwi potrzebuje powodu; kubek kawy to lepszy powód niż puszka oleju silnikowego.

Szybkość też ma znaczenie. Klient oczekujący powolnej wizyty (długa kolejka, niejasny układ, słaba obsada) jest mniej skłonny do próby podczas ograniczonej czasowo przerwy na paliwo. Analityka odwiedzających dla stacji benzynowych i convenience retail obejmuje wykrywanie kolejek i czas przebywania według strefy, pokazując operatorom, kiedy i gdzie doświadczenie w sklepie tłumi konwersję, zanim zarejestruje się na kasie.

Problem z pomiarem

Większość operatorów nie ma precyzyjnego, ciągłego współczynnika konwersji. Mają paragony kasowe, ile transakcji miało miejsce w środku. Mogą mieć przybliżone zliczenia wejść na teren stacji z detektora pętlowego. Czego zazwyczaj nie mają, to czysta dzienna liczba pokazująca, ile osób było na terenie stacji w porównaniu do tych, które weszły do sklepu, z podziałem na godzinę, dzień tygodnia lub lokalizację.

Decyzje o obsadzie, inwestycjach promocyjnych i układzie sklepu kończą się podejmowane na podstawie trendów sprzedażowych, a nie zachowań w ruchu. Sprzedaż rośnie po zainstalowaniu ekspresu do kawy; ale bez wiedzy, czy wejścia do sklepu wzrosły, czy istniejący klienci po prostu wydali więcej, przypisanie przyczynowości to zgadywanie, a przewidywanie, co by się stało na innej stacji, jest niemożliwe.

Analityka dla sieci stacji paliw wymaga obu liczb. Przybycia na teren stacji, mierzone przy granicy terenu, i wejścia do sklepu, mierzone przy drzwiach sklepu, razem produkują współczynnik konwersji możliwy do śledzenia w czasie i porównywania między lokalizacjami. Dostarczane dane z ciągłego monitorowania ruchu obejmują godzinowe i dzienne zliczenia przy każdym punkcie pomiarowym; współczynnik konwersji to wskaźnik pochodny z tych dwóch strumieni.

Gdzie lejek przecieka

Jest kilka miejsc w podróży z terenu stacji do sklepu, gdzie potencjalny klient się wycofuje.

Niektórzy podejmują decyzję przy dystrybutorze: spieszą się, pogoda jest zła lub nic, co widzieli, nie dało im powodu do ruszenia. Niektórzy zaczynają iść i skręcają do myjni lub sprężarki do opon. Niektórzy wchodzą do sklepu, ale wychodzą bez zakupu, współczynnik konwersji w sklepie od wejścia do transakcji to osobny etap lejka z własną dynamiką. I niektórzy po prostu nigdy nie zamierzali wejść do środka, niezależnie od oferty stacji.

Dane o ruchu pieszym mogą zidentyfikować, gdzie w podróży gubi się wolumen, a nie tylko że tak jest. Stacja, gdzie przybycia na teren są wysokie, ale wejścia do sklepu niskie, ma inny problem niż ta, gdzie wejścia do sklepu są rozsądne, ale czas przebywania i wskaźnik transakcji są niskie. Interwencje są różne; tak samo priorytet.

Mierzenie wskaźnika, a nie szacowanie

Lejek na stacji paliw to stosunek, przybycia na teren stacji do wejść do sklepu, i jest mierzalny ciągle. Zliczanie osób oparte na Wi-Fi przy drzwiach sklepu, w połączeniu z danymi sensora terenu stacji, produkuje ten stosunek bez kamer skierowanych na klientów i bez dodawania złożoności operacyjnej do personelu już zarządzającego ruchliwą stacją.

Pomiar jest anonimowy przez cały czas. To, co system produkuje, to zliczenia: ile osób było na terenie stacji każdą godzinę, ile weszło do sklepu, jaki był wynikający współczynnik konwersji. Nikt nie jest śledzony, żadne zachowanie nie jest przypisane imiennie nazwanej osobie. Współczynnik konwersji w sklepie od wejścia do transakcji to osobny etap lejka, ale zaczyna się tu, od liczby od dystrybutora do drzwi, którą większość operatorów aktualnie szacuje. Dane o ruchu zgodne z RODO czynią ją mierzalną. Lejek jest mierzony. Kierowcy i ich decyzje pozostają ich własne.